Sociedad de consumo: del mercado popular a los grandes centros comerciales

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Esta semana iniciamos otra serie de artículos, en este caso sobre una de las prácticas sociales emergentes más destacadas del siglo pasado: el consumo masivo. Como señalamos en varias entregas anteriores, en las primeras décadas del siglo anterior se consolidó una cultura de masas en los países más importantes, debido a la inversión estatal en la alfabetización y el mayor acceso a la cultura. La consolidación del capitalismo y de la sociedad industrial expandieron por su parte el consumo de masas al conseguir que los procesos de producción sean más eficientes y escalen en productividad y cantidades. Hasta el siglo XIX, el acceso al consumo era un privilegio reservado solo a las elites de las clases altas a causa de la división del trabajo y las diferencias abismales en los niveles de ingreso. 
A comienzos del siglo XX las compras se realizaban en tiendas, mercados y ferias populares. En todos los casos la atención era directa, el consumidor solicitaba al vendedor un producto o mercadería determinada; es decir, que no existían lo que hoy conocemos como autoservicios o supermercados, donde el cliente selecciona lo que desea comprar por su cuenta en una góndola y lo paga al finalizar en una línea de cajas. El primer comercio de estas características abrió sus puertas en Memphis (Tenesse, EE. UU.) en 1916, y logró un enorme impacto innovador en las formas de venta directa al público en su país, que luego se propagó a todo el mundo. Unas décadas después, en 1945 y también en el país del norte, un granjero llamado Sam Walton fundó Waltmart, la cadena de supermercados que es actualmente la más grande del mundo. 
Luego de la I Guerra Mundial (la cual tuvo su epicentro principal en el norte de Francia y las llanuras de lo que hoy es Polonia y Bielorrusia), la economía del mundo occidental se recuperó rápidamente; salvo en la Unión Soviética, que padeció una brutal guerra civil hasta 1923, y la Alemania derrotada, víctima de un proceso hiperinflacionario hasta que pudieron estabilizar la economía. Sin embargo, el 29 de octubre de 1929 se produjo el célebre crac de la bolsa de Nueva York en Wall Street, que pulverizó en una rueda bursátil el valor de 16 millones de acciones, lo que provocó la mayor crisis económica mundial de la historia e inauguró un proceso recesivo que se extendió desde EE. UU. hasta el resto del mundo. La introducción de las ideas macroeconómicas del economista inglés Keynes por parte del presidente Roosevelt y su política de New Deal (nuevo trato) permitieron a los estadounidenses recuperarse paulatinamente, después de más de un lustro de depresión. 
La II Guerra Mundial posibilitó que Roosevelt motorizara la producción industrial volcándola al esfuerzo bélico para vencer a los países del Eje, obteniendo en ese proceso el pleno empleo. La posguerra permitió, a su vez, orientar la producción a artículos de consumo masivo como automóviles, electrodomésticos, muebles y alimentos no esenciales -golosinas, refrescos y cervezas-. La riqueza acumulada permitió que gran parte de la clase media y los trabajadores ingresaran a una ola de consumo de masas, donde cobró importancia lo cultural: el cine, la televisión y los cómics, pero también otras mercancías como la comida rápida (fast food) y los miles de productos disponibles en los primeros malls o centros comerciales que invadieron la periferia de las ciudades. Por motivos obvios, el consumo masivo se constituyó como un fenómeno urbano por excelencia, ya que durante el siglo pasado el abandono de la ruralidad por la búsqueda de oportunidades de estudio y trabajo en las aglomeraciones urbanas fue de enormes proporciones. Por ello, el consumo se convirtió en un motor del capitalismo industrial durante esos años de crecimiento, que abarcaron las décadas del 50 y 60, apuntalados también por la recuperación de Europa, Japón y en menor medida Latinoamérica y los jóvenes países independientes de África y Asia.  
Paradójicamente, durante la Guerra Fría, a pesar de los diferentes resultados de las guerras periféricas -Corea, Medio oriente y Vietnam-, junto a la carrera armamentista entre las grandes potencias; lo que marcó una mayor diferencia entre los habitantes del este y del oeste fue el acceso de los occidentales a un mercado de consumo masivo cada vez más sofisticado y diversificado, que la publicidad contribuía a difundir a través de los medios masivos broadcast. En las economías planificadas del este, se privilegió por diversos motivos siempre la industria pesada, por lo cual las imágenes de los supermercados de Berlín occidental abarrotados de productos ejercieron un efecto de propaganda, frente a las carencias de los connacionales de la RDA, a pesar de contar con uno de los mayores ingresos per capita del Pacto de Varsovia. 
No obstante, el consumo desenfrenado se transformó en una especie de religión en EE. UU. y el mundo occidental, muchas veces en una medida mayor a la sola satisfacción de necesidades básicas. Los centros comerciales o shopping centers se convirtieron en los templos de adoración de productos de grandes marcas de vestimenta, dispositivos tecnológicos y suntuarios. Los antiguos mercados y ferias no desaparecieron, pero fueron relegados a las periferias o se convirtieron en espacios recreativos de fin de semana.
Las grandes cadenas de supermercados se expandieron globalmente y amenazaron la supervivencia de las tiendas de barrio o de cercanía, en ciudades que fueron consagrando la gentrificación de sus centros históricos y áreas de desarrollo inmobiliario, generalmente en lugares deprimidos por la relocalización industrial, que trasladó la producción masiva a los países emergentes (un ejemplo de esto son las famosas maquiladoras del norte de México). 
El final de la Guerra Fría amplió el mercado del consumo a los países del este y la adopción de China de la economía de mercado le dio un empujón fenomenal. La globalización económica pero también cultural hicieron el resto. Los productos de consumo de masas se pensaron a partir de allí para el mercado mundial, como los del mundo de la moda, los fetiches tecnológicos de entretenimiento y los de línea blanca. Todo ello en una etapa donde la modernidad asediada veía que el hedonismo individualista cobraba auge en detrimento del humanismo colectivo.
La visita al centro comercial de fin de semana se transformó en un ritual de la clase media, porque obviamente los perdedores del modelo quedaron en la puerta ante el derecho de admisión.